Neue Zielgruppen über Content Kampagnen gewinnen

Wie können Sie Ihre Marke effektiv kommunizieren, ohne dabei ihr Budget zu sprengen? Wie schafft man es, gleichzeitig Kunden zu begeistern und die Kernwerte der Marke ins Bild zu rücken?

Die breite Palette des Brand Content ist ein elegantes Werkzeug um genau das zu tun. Das Erzählen ist eine mächtige Waffe und kann Ihnen helfen Menschen emotional anzusprechen, und dort abzuholen, wo sie Interessen oder Fragen haben. Ihre Brand wird in diesem Kontext positiv abgespeichert. Durch Branded Content ist es auch besonders effizient möglich, neue Kundengruppen anzusprechen.

Wir möchten von einer medienübergreifenden, kleinen Content-Kampagne berichten, die auf eine spezielle Zielgruppe im Bereich Neukunden ausgerichtet war. Doch zunächst etwas allgemeiner gefragt:

Was versteht man unter Brand Content?

Brand Content ist per Definition ein Inhalt der dafür erstellt wurde, die Aufmerksamkeit auf eine Marke zu ziehen und deren Kernwerte zu transportieren. Dies kann durch klassisches Branding, im Sinne eines Unternehmenslogos passieren. Besser jedoch ist es, wenn die Inhalte, die Marke auch optisch, inhaltlich und stilistisch rüberbringen. Branded Content kann in eine Content Marketing Strategie eingebettet sein, muss sich aber nicht auf digitale Verbreitungsformen beschränken. Eine Verbreitung durch Influencer und Social Media bietet sich jedoch an. (Auch dazu im folgenden Beispiel mehr.) Brand Content ist eine Form des Story-Tellings. Prinzipiell können alle Content-Formate gemeint sein: von Broschüren, bis hin zu Blogposts, Publikationen, Web-Texte oder teure Imagefilme.

Warum Branded Content?

Namenhaften Studien aus den USA zur Folge, hat Brand Content für die Kommunikation von Markenwerten ein ganz besonderes Potential. Dieser liegt höher, als wenn die Marke in klassischer Werbung, zum Beispiel durch Spots oder Plakate kommuniziert wird. Zum Beispiel wurde herausgefunden, dass Webseiten, die über Inhalte mit Markenbezug verfügen zu 95 % höhere Sympathiewerte erreichen, als Seiten ohne Branded Content. Auch seien Content Strategien um 24% effektiver, um Kunden zu Käufen anzuregen, als Strategien ohne Medien-Inhalte. (Quelle: Commissioned Research:Milestone Attitudinal Consumer Study“.)

Worauf ist bei einer Branded Content Strategie zu achten?

Wie bei eigentlich allen Belangen der Markenführung, ist es auch bei Branded Content zentral, dass die Markenwerte nicht aus dem Blick geraten. Die Inhalte sollten emotional berühren und eine Identifikation mit der Marke anregen. Wichtig ist zudem ein unterhaltendes Element, oder ein hoher informativer Gehalt. Toll ist es, wenn die Inhalte zur Diskussion anregen, oder von Kunden privat geteilt werden. Wenn sie gut gemacht sind, kommen sie leicht und snackable daher und spiegeln die Haltung, den Stil und die Werte des Unternehmens wider. Bei der Umsetzung sind also echte Kommunikationsprofis gefragt : -)

Wer vor der Entscheidung steht, über welche Inhalte die eigene Marke verbreitet werden soll, darf sich nicht nur von Trends leiten lassen, oder nur die Massentauglichkeit im Blick haben. Auch kann es schnell problematisch werden, wenn man kommunikativ auf Trend-Themen wie zum Beispiel Nachhaltigkeit oder Gleichberechtigung aufspringt, ohne dass diese Werte im Unternehmen tiefgreifend verankert sind. Vielmehr ist es wichtig, dass Storys, Themen und Darreichungsform gut zu den Unternehmenswerten passt und so die Marke nicht überstrapaziert wird.

Unser Beispiel für gelungene Markenkommunikation über Brand Content

Die Berliner Sparkasse ist eine unserer Lieblingsmarken, da sie so wunderbar plastisch und authentisch und zudem lokal toll eingebunden ist. Das Kernversprechen lautet: „Wir machen es den Menschen einfach, ihr Leben besser zu gestalten.“ Die Berliner Sparkasse, das sind Berliner Locals, ein Haus mit über 200 Jahren Kiez- und Finanzerfahrung.

Wie vermittelt man diese Werte locker-flockig an eine Zielgruppe, die weder die Stadt noch das Haus kennt? Wir haben mit der Bank einen ganz eigenen Ansatz gefunden. Eine Art zielgruppenspezifische Content-Kampagne mit einer Umsetzungsdauer von 3 Monaten.

Qualitative Recherche: Von der Zielgruppe zum Format

In unserem Beispiel ging es um Expats in Berlin. Also Menschen, die gerade erst die Stadt gewechselt haben. Für das führende Kreditinstitut der Stadt, eine attraktive Zielgruppe. Unsere Recherchen ergaben, dass es unter Expats einen regen Austausch zu Themen gibt, die alle betreffen, die in eine neue Stadt ziehen: Formalitäten, Ämter, Ansprechpartner. Aber auch: wie finde ich Anschluss?

Welche Fragen treiben die Zielgruppe um? Wie erreichen wir Relevanz?

Um das genauer herauszufinden, schlugen wir einen dreifachen Ansatz vor: 1. Feldforschung, 2. Interne Ressourcen und 3. Technik.

Wir sind wir sowohl ins Feld gegangen und haben Interviews mit Zuzüglern geführt und uns in den beliebtesten Expat-Foren herumgetrieben. Aber auch aus dem Haus wurden uns jede Menge nützliche Ressourcen zur Verfügung gestellt: Zielgruppenanalyse, relevante Daten. Auch Vertrieb und Kundenberater standen uns Rede und Antwort. Schließlich haben wir auch noch auf die Technik gebaut. Frei nach dem Motto: „Sag mir was du auf Google suchst und ich sage dir, wer du bist“.

Als Grundlage für unsere Mini-Kampagne legten wir eine SEO Analyse vor, die nicht nur Orientierung in Hinblick auf Killer-Themen unter den Expats bot, sondern auch als Grundgerüst für die spätere Texterstellung diente.

Welche Medien, welche Ziele?

Um die digitale und junge Zielgruppe effektiv abzuholen, wählten wir in der Content-Kreation einen hybriden Ansatz und deckten verschiedene journalistische Ressorts ab: klassischen Ratgeber, Gesellschaft und Wirtschaft.

Es wurden Texte und Videos produziert, die sowohl als Testimonials begeisterter Kunden funktionierten, aber zugleich auch an emotionalen Fragen ansetzen: Wie fühlt man sich in der neuen Stadt? Wie lange braucht man, um „anzukommen“? Wie kommt die Bank ins Spiel, die das Ankommen einfacher macht?

Die fixierten Themen wurden digital, wie auch als Printformat ausgespielt. Speziell für die Zielgruppe erschufen wir ein Sonderformat, eine Art Berlin-Plan für die Hosentasche als praktischer Übergangsbegleiter, in dem sich die Bank über Tipps und Inhalte hervorragend und in Szene setzt. Passend zum Kernversprechen.

Die Publikation wurde nicht nur in Bürgerämtern ausgelegt, die jeder Expat besucht, wenn er sich anmeldet, sondern auch bei großen Partnerfirmen wie Siemens und home24, die im Rahmen der Kampagne zu Partnern und Interviewgästen wurden. Eine schöne win-win-Situation.

Was war das Ergebnis der Branded Content Kampagne?

Über nachverfolgbare QR-Codes war das gesamte Medien-Netzwerk zu jeder Zeit überprüfbar. Interessenten wurden angesprochen, abgeholt und in Richtung konkreter Angebote geleitet (Customer Journey).
Die Kampagne war ein großer Erfolg. Zahlreiche Leads konnten in nur wenigen Wochen gewonnen werden. Die Artikel rangieren im Netz zu vielen Suchbegriffen ganz vorn und bringen die Bank auch einer Englischsprachigen Interessengruppe gegenüber als verlässliches und sympathisches Gegenüber ins Spiel.

Haben wir Ihr Interesse geweckt? Dann schreiben Sie Simon eine kurze Mail: simon.jaspersen@pretzlaw.de

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